SFAとは？機能とCRMとの違い、営業プロセスに定着させる運用の進め方

SFAとは？営業活動を記録して前に進める仕組み

SFAは「Sales Force Automation」の略で、日本語では営業支援システムと訳されます。取引先の情報、担当者とのやり取り、進行中の案件、受注の見込みといった営業の記録を1か所に集め、チーム全員が同じ画面で状況を確認できるようにするための仕組みです。

名前に「オートメーション（自動化）」と入っていますが、SFAを入れただけで営業が自動で進むわけではありません。SFAが自動化するのは、報告書づくり、集計、見込みの合算、次にやることの通知といった営業の周辺作業です。商談の中身や、どの会社にいつ声をかけるかを決めるのは人で、その判断材料をそろえておくのがSFAの役目だと考えると、導入後に期待と現実がずれにくくなります。

Excelや紙の日報で営業を管理している会社では、次のような状態がよく起きます。担当者が休むと案件の経緯が分からない、月末になるまで今月の着地が読めない、半年前に「来期なら検討する」と言っていた会社を誰も覚えていない。SFAは、この3つを解消するために使われることが多いツールです。

SFAに記録する5つのデータ

製品によって呼び名は違っても、SFAが扱うデータはおおむね次の5種類に分かれます。どれか1つでも抜けると、画面上の数字と現場の実感が合わなくなります。

このうち、導入直後に後回しにされやすいのがリードと活動履歴です。案件と金額だけを管理していると、売上の見込みは出せても「来月の案件がどこから生まれるか」が見えません。後半で触れる「眠っているリード」の掘り起こしも、活動履歴が残っていることが前提になります。

日本ではSFAがMAより先に広まった

日本の法人営業では、マーケティングの仕組み（MA）よりもSFAのほうが先に普及しました。足で稼ぐ営業組織が強く、まず営業担当者の行動と案件を管理したいという需要が大きかったためです。その結果、「SFAがあれば集客や見込み客の育成も回る」と考えられがちですが、SFAはもともと案件になった後の管理に強い道具です。案件をつくり出す前の工程は、別の仕組みや別の担当が受け持つ前提で設計されています。この役割分担は、次の章のCRM・MAとの比較で整理します。

SFAの主な機能と、使う人ごとの使い道

SFAの機能一覧は製品ごとに数十項目並んでいますが、実際の運用でよく使われるものは限られます。誰がどの機能を使うのかで見ると、導入時に必要な設定の優先順位が決めやすくなります。

営業担当者から見ると、SFAは「入力させられる道具」になりがちです。入力した人に戻ってくるものがないと、記録は確実に薄くなっていきます。前回の会話の要点がすぐ引ける、次に連絡すべき相手が毎朝一覧で出てくる、見積がワンクリックで作れる、といった担当者自身が得をする機能から先に整えると、入力率が落ちにくくなります。

一方、マネージャーが最も使うのは予実管理とレポートです。ここで見たいのは個人の行動量よりも、どのステージで案件が止まっているか、どの経路から来た案件が受注しやすいか、という流れの数字です。行動量の監視だけに使われると、件数を稼ぐための形だけの入力が増え、データが当てにならなくなります。

SFAとCRM・MAの違い

SFAとよく並べて語られるのがCRM（顧客関係管理）とMA（マーケティングオートメーション）です。最近は1つの製品が3つの機能を併せ持つことも多く、境目が見えにくくなっていますが、どの段階のお客様を、何件くらい、何のために扱うかで区別すると整理しやすくなります。

3つを1本の流れで見ると、MAで集めて育てた見込み客を、SFAで案件として追いかけ、受注後はCRMで関係を深める、という順番になります。SFAだけを入れても案件そのものは増えないのは、案件をつくる工程がMA側にあるからです。逆に、MAで有望な見込み客を見つけても、SFA側で受け取る基準と担当が決まっていなければ、渡したリードは放置されます。

CRMとSFAの違いを製品比較や費用まで含めて知りたい場合は、SFAとCRMの比較ガイドで代表的なツールごとに整理しています。

SFAで営業プロセスを管理する考え方

SFAを入れて最初に決めるべきなのは、ツールの設定よりも営業プロセスの区切り方です。どこからどこまでを誰が担当し、どの条件を満たしたら次の段階に進めるのか。この区切りが曖昧なままSFAに項目だけ作っても、担当者ごとに「商談中」の意味が違い、数字を合算しても意味をなしません。

THE MODELが示した「分業」と「引き継ぎ基準」

営業プロセスを区切る考え方として、日本の法人営業で広く参照されているのが、福田康隆氏の著書『THE MODEL』です。2019年に翔泳社から出版され、米セールスフォース・ドットコムで実践されてきた営業の進め方を、日本企業向けに体系立てて紹介しました。

この本の骨格は、営業を次の4つの役割に分け、役割の間でお客様を引き継ぐ基準を数字で決めておく、という考え方です。

1. マーケティング：見込み客を集めて育て、営業に渡せる状態（MQL）にする
2. インサイドセールス：電話とメールで見込み客と話し、商談に進める価値がある案件（SQL）を見極める
3. フィールドセールス：提案、見積、交渉を行い、受注まで運ぶ
4. カスタマーサクセス：受注後に活用を支援し、継続や追加購入につなげる

1人の営業担当がリード獲得から受注後のフォローまで全部を抱える体制では、優秀な人の成果は高くても、何が効いたのかを組織で再現できません。役割を分けると、各段階の件数と転換率がSFAに残るので、「受注が少ないのは商談の質の問題か、そもそも商談の数が足りないのか」を数字で切り分けられるようになります。SFAのステージ設計は、この分業の考え方をそのまま画面に落としたものだと捉えると理解しやすいはずです。

SFAの設計前に読んでおきたい1冊

THE MODEL（MarkeZine BOOKS） マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス

福田康隆 著／翔泳社／2019年

MQL・SQLの定義、各役割のKPI、引き継ぎで起きるすれ違いの防ぎ方まで、分業型の営業組織を作るときに必要な考え方が一通りそろっています。SFAのステージや項目をどう切るか迷ったときの拠りどころになります。

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会社・リード・案件の3段階で引き上げる

SFAの中では、お客様を次の3つの段階で管理すると運用が安定します。

• 会社（取引先）：まだ接点がない、または接点が薄い段階。ターゲットとして登録しておく
• リード：担当者と接点があり、課題や関心は分かってきたが、具体的な検討時期は決まっていない段階
• 案件（パイプライン）：導入の時期と予算の目処が見え、提案や見積に進む段階

ここで決めておきたいのが、リードから案件へ引き上げる条件です。たとえば「1〜3か月以内に検討が始まりそうなもの」を案件と定義すれば、営業担当は先の長い話を案件として抱え込まずに済み、案件一覧の金額もそのまま来月以降の見込みとして読めます。逆に、少しでも興味がありそうなら案件にする運用だと、受注予定日が先送りされ続ける案件が溜まり、パイプラインの金額が実態より膨らみます。

ステージ定義の作り方

案件のステージは、営業担当の感覚ではなく、お客様側で起きた事実で区切ります。「提案中」「前向き」のような主観的な名前は、人によって基準が変わるので避けます。法人向けの無形商材であれば、次のような区切りが一つの目安です。

見落としやすいのが失注時の記録です。見送りの理由と「次に声をかける時期」を残しておけば、失注した案件は数か月後のリードとして戻ってきます。失注を行き止まりとして閉じてしまうと、せっかく商談まで進んだ会社の情報が二度と使われません。

BANTで「案件になるか」を判断する

リードを案件に引き上げるかどうかの判断には、BANTと呼ばれる4項目がよく使われます。Budget（予算）、Authority（決裁権）、Need（必要性）、Timing（導入時期）の頭文字です。SFAにはこの4項目を自由記述ではなく選択式の項目として用意しておくと、集計しやすくなります。

• 予算：「確保済み」「来期に申請予定」「未定」など、金額より先に状態を聞く
• 決裁権：話している人が決めるのか、上長や役員会が決めるのか。決裁者の名前と役職
• 必要性：何に困っていて、放置するとどうなるのか。お客様の言葉で残す
• 導入時期：いつまでに始めたいか。期末、予算の切り替え、組織変更などのきっかけ

4つがすべてそろうことはまれで、特に初回の接点では予算と決裁権はほぼ分かりません。実務では、導入時期がはっきりした時点で案件に引き上げ、残りは商談を重ねながら埋めていく運用が現実的です。BANTの聞き方やMQL・SQLとの関係は、BANTとMQL・SQLの解説で詳しく扱っています。

SFAを導入するメリット

SFAの効果は「営業の見える化」とひとまとめに言われますが、実際に起きる変化は立場によって違います。導入前に、誰のどの困りごとを解消したいのかを1つか2つに絞っておくと、運用が軌道に乗ったかどうかを判断しやすくなります。

SFA導入でつまずきやすい5つのポイント

SFAは導入した会社の多くが「入れたけれど使われていない」状態を一度は経験するツールです。つまずく理由はツールの性能よりも、運用の決め方にあることがほとんどです。

1. 導入そのものがゴールになる

ツールの選定と初期設定に数か月をかけ、稼働した時点でプロジェクトが解散してしまうケースです。SFAは入力が溜まって初めて価値が出るので、本当の勝負は稼働後の半年にあります。導入プロジェクトの完了条件を「稼働開始」ではなく、「週次の営業会議をSFAの画面だけで回せるようになった」のように運用の状態で決めておくと、途中で手が離れにくくなります。

2. 入力項目が多すぎる

導入時に「せっかくだから」と項目を増やすと、1件の活動記録に5分以上かかるようになり、外回りの営業担当ほど入力をやめていきます。最初は案件の必須項目を金額・ステージ・受注予定日・次のアクションの4つ程度に絞り、会議で実際に見る項目だけを残すのが現実的です。半年運用して、誰も見ていない項目は削ります。

3. 会議や評価とつながっていない

営業会議ではExcelの報告資料を見て、SFAは別に入力する。この二重管理が続くと、SFAは必ず後回しになります。会議の資料をSFAのダッシュボードに一本化し、「SFAに入っていない案件は会議で扱わない」と決めると、入力の優先順位が自然に上がります。評価面談でもSFAの数字を使えば、入力が自分の評価につながることが伝わります。

4. データが荒れて数字が信用されない

「株式会社」の前後や全角・半角の違いで同じ会社が複数登録される、競合他社や仕入先が見込み客として混ざる、退職した担当者の連絡先が残り続ける。こうしたデータの荒れは、稼働後すぐに始まります。名寄せのルール、営業対象外の会社の除外、定期的な重複チェックを誰が担当するのかを決めておかないと、半年後にはステージ別の転換率も滞留期間も信用されなくなります。

5. マーケと営業で「渡すリード」の基準が合っていない

マーケティング側は「資料請求があったので渡した」と言い、営業側は「使えないリストばかり来る」と言う。このすれ違いは、どんな状態のリードを営業に渡すのか（MQL）、営業が受け取ったら何日以内に対応するのか、という取り決めがないときに起きます。マーケと営業の間で引き渡しの基準と対応期限を文書にして合意しておく取り決めを、SLA（サービスレベル合意）と呼びます。SFAの項目設計は、このSLAが決まってから行うと手戻りが少なくなります。

SFAを営業プロセスに定着させる運用の進め方

ここからは、SFAを稼働させたあと、入力が続き、数字が会議で使われる状態にするまでの進め方を、時期ごとに整理します。

稼働前：営業の流れを紙に書き出す

最初にやるのは、現在の営業がどう進んでいるかを、リードの入口から受注後まで紙やホワイトボードに書き出すことです。展示会、Webの問い合わせ、紹介、テレアポなど入口ごとに、誰が最初に連絡し、どの時点で誰に渡しているのかを書いていくと、担当が決まっていない工程が見つかります。多くの会社で空白になっているのは、見込み客を集めた後、営業に渡すまでの間です。名刺は集まっているのに、整理も育成もされないまま眠っている状態がこれに当たります。

稼働1か月目：入力を「次のアクション」に絞る

最初の1か月は、すべての項目を埋めることを求めず、どの案件にも次のアクションと日付が入っている状態だけを目指します。次の予定が入っていない案件は、放置されている案件とほぼ同じ意味だからです。毎朝、SFAが「今日連絡する相手」の一覧を出す設定にしておくと、入力が担当者自身の段取りに役立つことが実感されやすくなります。

稼働2〜3か月目：週次会議をSFAの画面で回す

会議では、次の3つの一覧だけを画面に映して確認します。今月受注予定の案件、ステージが30日以上動いていない案件、次のアクションの期限が過ぎている案件です。担当者ごとの行動量の報告に時間を使うより、止まっている案件を1件ずつ動かすほうが、売上への影響は大きくなります。

稼働4〜6か月目：転換率と滞留期間を見る

3か月分ほどデータが溜まると、ステージ間の転換率と、各ステージでの平均滞留日数が出せるようになります。たとえば初回商談から要件確認に進む割合が低いなら、初回の商談の進め方かリードの質に課題があり、提案から見積で止まるなら、提案内容か決裁者の巻き込み方に課題がある、と当たりをつけられます。必要な受注件数から逆算して「月に何件の初回商談が要るか」を出せるのもこの時期からです。パイプラインの数字の読み方は、営業パイプラインの作り方でも詳しく説明しています。

半年以降：見込み客の段階まで管理を広げる

案件の管理が回り始めたら、その手前のリードの段階にも管理を広げます。案件になる前の見込み客が何件いて、毎月何件が案件に上がってくるのか。ここが見えるようになると、来月以降の案件数を予測でき、引き合い待ちの状態から抜け出す手が打てるようになります。

SFAに眠る「リサイクルリード」を案件に変える

SFAを1年以上運用している会社には、資料請求のあと動かなくなったリード、一度は商談したものの見送りになった会社が、静かに積み重なっています。こうした一度接点を持ったリードを再び追いかける対象として扱うとき、リサイクルリードと呼びます。新規の見込み客を集めるより、すでに接点のあるリードを掘り起こすほうが、話の入り方も早く、案件化までの手数も少なく済むことがよくあります。

関係の深さで3つの層に分ける

3つの層をまとめて一斉メールで追うと、上段のお客様には軽すぎ、下段の見込み客には重すぎる連絡になります。層ごとに連絡の頻度と話題を変え、活動履歴を読んで前回の続きから話を始めるのが基本です。

リサイクルリードの運用で起きやすい失敗

• リスト全件に同じ文面で電話をかけ、過去の商談内容を知らないまま話してしまう
• アポイントが取れたかどうかだけで結果を判断し、聞き出した情報をSFAに残さない
• 1回断られた時点で追うのをやめ、検討時期が来たときには他社に決まっている
• 担当が頻繁に替わり、そのたびにお客様に同じ説明をさせてしまう

リサイクルリードの運用は、1回の電話で結果を出す仕事ではありません。予算の時期や組織の事情を少しずつ聞き出し、導入時期がはっきりした時点で案件に引き上げる、数か月単位の仕事です。テレアポとインサイドセールスの役割の違いは、インサイドセールスとテレアポの比較で整理しています。

SFAツールを選ぶときの比較ポイント

国内で使われている主なSFAには、Salesforce Sales Cloud、HubSpot Sales Hub、Mazrica Sales、eセールスマネージャー、Zoho CRMなどがあり、kintoneのような業務アプリで自作する会社もあります。製品名で選ぶ前に、次の観点で自社の条件を書き出しておくと、比較の軸がぶれません。

最後の「運用を支える人」は見落とされがちですが、導入後に使われなくなる会社の多くは、ツールではなくこの点でつまずいています。設定変更、データの整理、会議用レポートの作成を誰が受け持つのかを、選定の段階で決めておきます。

SFAの運用を外部に任せる選択肢

SFAの運用には、データの整備、ステージの設計、リードへの継続的な接触、会議用の数字づくりといった手間がかかります。少人数の営業チームでは、営業担当が商談とクロージングで手一杯になり、案件になる前の工程が誰の担当でもない状態になりがちです。社内で専任者を採用・育成するのが難しい場合は、工程の一部を外部に任せる方法があります。運用代行の会社ごとの違いはSFA運用代行の比較記事にまとめています。

ここでは、当社RINGO営業株式会社が提供している2つのサービスを紹介します。どちらもSFAを前提にした支援ですが、向いている会社の状態が異なります。

RINGOパイプライン：パイプラインを作る前の工程からまとめて引き受ける

RINGOパイプラインは、営業パイプラインを作る代行サービスです。パイプラインはいきなり作れるものではないため、その手前にある4つの工程、つまり見込み客の獲得、データの整備、見込み客の育成、有望な見込み客の絞り込みまで、コンサルティングで伴走します。

進め方は、精度の高いリストを作る、電話とメールでこちらから決裁者に接触する、商談でヒアリングと提案を行う、SFAでパイプラインを育てる、という4ステップです。SFAの中では会社・リード・案件の3段階で管理し、見込みが薄い会社も「将来の見込み客」として次の接触時期を設計します。即座に案件化するリードに当たる確率は高くありませんが、運用を続けるほど毎月案件化する見込み客が積み上がっていく設計です。

• 展示会で名刺は集まるが、整理も育成もされずに眠っている
• MAやSFAを導入したが運用に乗らず、データが荒れている
• MQL・SQLの基準が現場と合わず、営業に渡したリードが案件にならない
• 引き合い待ちから抜け出し、こちらから決裁者に当たる導線を作りたい

名寄せや競合・営業対象外の除外、企業属性の付与といったデータの下ごしらえから、MQL・SQLの定義とマーケ・営業間の取り決め、インサイドセールスの立ち上げ、SFAでのパイプライン運用までを、ひとつのチームで引き受けます。上のような状態に心当たりがある会社に向いています。

RINGOインサイド：SFAのリサイクルリードを受注まで運ぶ

RINGOインサイドは、SFAに溜まったリサイクルリードを、内勤の営業として受注まで運ぶインサイドセールスの代行です。THE MODELの考え方を応用し、Salesforce・HubSpotなどお客様のSFAの運用を代行します。

SFAの運用経験が豊富なインサイドセールスを1名固定で担当につけ、活動履歴を読んで前回の続きから電話とメールで接触します。ヒアリングを重ねながらBANTや他の決裁関係者の情報を聞き出し、すべてお客様のSFAに入力。導入時期がはっきりし、1〜3か月以内に案件化しそうだと判断した時点でパイプラインへ引き上げます。オンライン商談で完結する案件はクロージングまで担当し、訪問が必要な案件は情報を整理して御社のフィールドセールスへ引き渡します。

これまでに、月500万〜1,000万円前後のシステム開発案件で半年かけて月1件以上の受注をつくった例や、大手代理店から月1,000万円前後の広告案件を受注した例があります。SFAのリードをテレアポ会社に渡してアポイントだけ取ってもらっている会社、SFAにデータが溜まったまま活かしきれていない会社に向いています。

2つのサービスの選び分け

どちらが合うか判断がつかない場合も、SFAの現状を伺ったうえでご提案します。初回のご相談とお見積もりは無料です。

SFAについてよくある質問

まとめ

SFAは、取引先・担当者・リード・案件・活動履歴を1か所に集め、営業の状況をチームで共有するための仕組みです。効果が出るかどうかは製品の性能よりも、営業プロセスの区切り方、リードから案件に引き上げる条件、会議での使い方といった運用の決め方で決まります。

• ステージはお客様側で起きた事実で区切り、4〜6段階に収める
• 案件は「1〜3か月以内に検討が始まりそうなもの」のように定義し、先の長い話はリードとして追う
• 入力は次のアクションと日付から始め、会議の資料をSFAの画面に一本化する
• 失注や見送りの理由と次に声をかける時期を残し、リサイクルリードとして掘り起こす

これから設計を始めるなら、まず『THE MODEL』で分業と引き継ぎ基準の考え方をつかみ、自社の営業の流れを紙に書き出すところから始めてください。社内で運用を担う人が足りない場合は、RINGOパイプラインやRINGOインサイドのような外部の支援も選択肢になります。