リードのフェーズはどう分ける？ SFAで迷わない10段階と確度の決め方

01リードのフェーズ管理で迷う3つの理由

フェーズが決まらない、決めても使われない。その原因をたどると、たいてい次の3つのどれかに行き着きます。

• 区切りが営業側の行動になっている。「接触済み」「提案中」は自分がやったことなので、電話を1回かければ接触済みになる。けれども、相手の検討が進んだかどうかはそこから読み取れない。
• 基準が人によって違う。「見込み」を、ある担当は話を聞いてくれたら付け、別の担当は予算が確認できたら付ける。これを集計しても、見込みが何件あるのか誰にも分からない。
• リードと案件が同じ箱に入っている。担当者名しか分からない相手と、見積もりを出した相手が同じ一覧に並ぶと、前者は放置され、後者は埋もれる。

多くのSFAで初期設定になっている「新規・接触済み・見込み・提案中・交渉中・成約・失注」という並びは、分かりやすい反面、この3つの問題をすべて抱えやすい形です。特に「失注」で終わる設計だと、時期が合わなかっただけのリードまで二度と開かれない場所へ送られてしまいます。

02フェーズは相手について分かったことで区切る

RINGO SFAのリードフェーズは、営業の行動ではなく、相手について何が分かったかで区切っています。アポの日時が決まった、誰が決めるのかが分かった、課題を本人の口から聞けた、導入したい時期を聞けた。どれも、あったかなかったかを後から活動ログで確かめられる事実です。

事実で区切ると、担当が替わっても同じリードには同じフェーズが付きます。上長がフェーズを見て「本当に課題は聞けているのか」と思ったら、ログを開けば答えがあります。感覚の言葉で区切ったフェーズでは、この確認ができません。

もう1つの特徴は、フェーズごとに受注確率を決めてあることです。フェーズが1段上がるたびに確度が10ポイントずつ上がるように並べてあり、担当者が確度を手で入力する欄はありません。フェーズを付けた時点で確度が決まるので、「Aさんの70%」と「Bさんの70%」が同じ意味になります。

03RINGO SFAのリードフェーズ10段階

RINGO SFAに実装しているリードフェーズは次の10段階です。画面上の名前をそのまま載せています。

この表は、上から順番に1段ずつ進むためのものではありません。初回の電話で導入時期まで聞けたなら、そのリードは20%から一気に70%へ入れます。フェーズは「今いちばん奥まで分かっていること」で付ける、と決めておくと、段階を飛ばすたびに迷わずに済みます。

04入口の2段階：新規リードとアポイント

新規リードの獲得（フォロー）20%

リストにある会社のうち、担当者名まで分かったものをリードにした直後の段階です。まだこちらから能動的に接触する前なので、この段階のNAは最初の連絡になります。会社名と代表番号しか分からない状態はリードとして扱わず、RINGO SFAでは会社の一覧に置いておき、担当者名が分かった時点でリードにします。

担当者名が分かっただけで20%を付けているのは、名指しで電話やメールができる相手と、受付で止まる相手とでは、話ができる確率が大きく違うからです。リードの数を数えるときも、会社の数ではなく、名前の分かる担当者の数で数えるほうが実態に近くなります。

アポイントメントの取得 30%

話を聞いてもらう日時の約束が取れた段階です。電話で少し話せた、資料請求があった、というだけではここに入れません。判断の基準は日時が決まったかどうかの1点だけにしておくと、30%のリードの数がそのまま翌週以降の商談の数になります。この段階のNAは、前日の確認の連絡と、当日に聞きたいことの準備です。

05相手を知る3段階：決裁権・課題・資料

決裁権の有無を把握 40%

アポが取れても、話している相手に決める権限がなければ、提案はどこかで止まります。そこでアポの次は「決裁権の有無を把握」にしています。相手が決裁者本人である必要はありません。「決めるのは部長」「300万円を超えると役員会にかかる」と、誰がどう決めるのかが分かれば40%です。

課題より先に決裁権を置いているのは、課題を丁寧に聞けたのに、決める人に話が届かずに終わる案件が多いからです。実際の会話では課題のほうが先に出てくることもあり、その場合は課題を聞けた50%を付けて、決裁の確認をNAに入れます。

課題の認識を感知 50%

相手が自社の課題を自分の言葉で話した段階です。こちらから「新規の商談が足りていないのでは」と聞いて「まあ、そうですね」と返ってきただけでは入れません。「今期は紹介頼みで、新しい取引先が月に1社も増えていない」のように、相手の口から具体的な状況が出てきたら50%です。

RINGO SFAでは、課題を聞けたらリード一覧の「課題把握」列にその内容を書き残します。書いた日付と内容は課題把握のレポートにまとまり、期間ごとに、誰がどのリードで課題を聞けたかを一覧で見られます。

営業資料を送付済み 60%

聞いた課題に合わせた資料を送り、相手が受け取った段階です。課題を聞く前に送る会社案内は、ここには数えません。課題を聞いたうえで送る資料は、相手が上長や決裁者に話を通すための材料になります。社内で回してもらえる材料が相手の手元にある、という点で一段上の確度にしています。

この3段階で分かったことは、RINGO SFAの「親密度」にも記録できます。課題把握・決裁者把握・資料確認済み・相手から質問あり、など15項目を接触のたびに付け、合計点でリードをAからDのランクに分ける仕組みです。フェーズが同じでも、親密度の点数を見れば、次の連絡で何を聞けばいいかが分かります。

06時期が見えた3段階：SOL・積極営業・パイプライン

導入時期（SOL）を感知 70%

「来年の4月から使いたい」「今期中に決めたい」と、いつ頃始めたいかを聞けた段階です。RINGO SFAではこの導入時期をSOLと呼び、リード一覧の「SOL」列に日付で入れます。日付で持っておくと、SOLのレポートで導入時期の近い順にリードを並べられます。

SOLなので積極営業中 80%

導入時期が近づき、こちらから提案や見積もりを進めている段階です。70%と分けているのは、時期を聞けただけのリードと、時期が近くて今動くべきリードを一覧の上で区別するためです。半年先のSOLと来月のSOLが同じフェーズに並んでいると、今週電話すべき相手が埋もれます。

パイプラインにて営業中 90%

案件（パイプライン）を作り、提案から受注までを追っている段階です。RINGO SFAでは、リードを紐付けてパイプラインを作ると、そのリードは自動で90%に上がります。案件を作ったのにリード側のフェーズが古いまま残る、というずれが起きません。

リードのフェーズを90%にすると、NAの欄には「提案して受注まで持っていく」が入り、日付はその週の日曜日になります。案件に上がった週のうちに、提案の段取りを決めるところまで進める、という意味の初期値です。

07出口の2つ：受注完了とリサイクル

受注完了 100%

RINGO SFAでは、リードを受注にするには、そのリードにパイプラインが紐付いている必要があります。紐付いていないリードを受注にしようとすると保存されず、先にパイプラインを作るよう案内が出ます。リードの一覧で受注を数えると、案件の受注件数と数字が合わなくなる、という事態をここで防いでいます。

受注にしたリードはNAが空になり、一覧から外れてアーカイブに移ります。消えるわけではなく、受注を取り消せば元の一覧に戻ります。紐付いているパイプラインも同時に受注になります。

リサイクル（ニーズ消滅を感知）0%

RINGO SFAのリードフェーズには「失注」がありません。以前は失注とリサイクルを別に持っていましたが、リサイクルに1本化しました。失注の理由をたどると、多くは時期が合わない、予算が翌期に回った、担当者が異動した、というもので、課題そのものが消えたわけではないからです。

リードをリサイクルにすると、NAに「失注したので2ヶ月後に再架電、メール、チャット」が入り、日付は2か月後に設定されます。紐付いていたパイプラインもリサイクルになり、案件の一覧からは外れます。一方でリード自体は一覧に残るので、2か月後にはNA日の順に並んだ一覧へ戻ってきます。0%は「今は受注の見込みが無い」という意味で、「もう追わない」という意味ではありません。リサイクルしたリードの追い方は、今すぐ買わないお客様を忘れない営業へ｜THEモデルとリサイクルリードで組織を強くするで詳しく書いています。

08リードとパイプラインは分けて持つ

RINGO SFAは、リードとは別に、パイプライン（案件）側にも7段階のフェーズを持っています。リードが「相手のことがどこまで分かったか」を表すのに対して、パイプラインは「提案と契約の手続きがどこまで進んだか」を表します。

2つを分けておくと、リードの一覧は温度の低い相手を忘れずに追う場所、パイプラインは1〜3か月で決まりそうな案件だけを見る場所、と役割がはっきりします。パイプラインに上げる基準は、リードのSOLが見えて、提案の準備に入れるかどうかです。

受注とリサイクルの2つだけは、リードとパイプラインのどちらで変えても、紐付くもう一方が同じフェーズに揃います。パイプラインを受注にしたのにリードが80%のまま、案件はリサイクルなのにリードは積極営業中のまま、という食い違いが残りません。リードからパイプラインへ渡すときのNAの書き方は、ネクストアクションでインサイドセールスを回す｜NAの書き方と必要なリードの数にまとめています。

09自社に合わせてフェーズを変えるときの決まり

RINGO SFAでは、20%から80%までの中間のフェーズは、名前の変更も削除も自由にできます。業種によっては「現地調査済み」「デモ実施済み」のような段階を入れたいこともあるはずです。一方で、受注完了・リサイクル・パイプラインにて営業中の3つは、消すことも名前を変えることもできません。この3つは、パイプラインとの連動とレポートの集計に使っているからです。

ほかのSFAで自社用のフェーズを作る場合も、考え方は同じです。

• 入口と出口を先に決める。何がそろったらリードとして扱い始めるのか、受注とリサイクルをどう判定するのかを最初に固める。
• 中間の段階は、後から確認できる事実で区切る。「温度感が高い」「前向き」のような感覚の言葉は使わない。
• 段階ごとに確度を決め、奥へ進むほど数字が上がるように並べる。確度は担当者に入力させない。
• 段階ごとに、次にやることを1つ決めておく。フェーズを変えたら、NAも一緒に変える。
• 段階は飛ばしてよいと決めておく。今いちばん奥まで分かっていることで付ける。

段階を増やしすぎると、隣り合うフェーズの違いを誰も説明できなくなります。目安は、営業会議でそれぞれのフェーズに入れる条件を1文で言えるかどうかです。言えないフェーズがあれば、前後のどちらかに統合したほうが、一覧は正確になります。

10まとめ

リードのフェーズ管理で迷う原因の多くは、区切りが営業の行動になっていること、基準が人によって違うこと、リードと案件が同じ箱に入っていることの3つです。RINGO SFAでは、担当者名の獲得、アポ、決裁権、課題、資料、導入時期、積極営業、パイプラインという、相手について分かった事実でフェーズを区切り、それぞれに20%から90%の確度を持たせています。

出口は受注とリサイクルの2つで、失注はリサイクルにまとめて2か月後に一覧へ戻します。受注とリサイクルはパイプラインと連動し、リードと案件の数字が食い違いません。自社でフェーズを作るときも、事実で区切る、確度は自動で決める、段階は飛ばしてよい、の3つを守れば、誰が付けても同じフェーズになります。