コモディティ化したBPO商材で受注率の高い商談を取る4つの入口と始める順番

コモディティ化したB2BのBPO商材とは

BPO（Business Process Outsourcing）は、企業が自社の業務の一部を、やり方ごと外部の会社に任せる取引です。人を採用して育てる代わりに、すでに手順を持っている会社に業務を渡すことで、立ち上げの時間と固定費を抑えられます。営業、採用、広告、経理、カスタマーサポートなど、対象は幅広くあります。

コモディティ化とは、もともと差のあった商品やサービスが、買い手から見て「どこから買っても大差がない」と受け取られるようになることです。日用品や家電でよく使われる言葉ですが、B2BのBPO商材でも同じことが起きます。

BPO商材がコモディティ化しやすい理由

BPO商材は、モノの商品に比べてコモディティ化しやすい性質を持っています。理由は大きく3つあります。

• 始めるのに設備が要らない：パソコンと人がいれば始められるため、参入する会社が増えやすい
• やり方が外に出やすい：手順や料金の形が、セミナーや記事、転職した人を通じて業界に広まる
• 成果が使うまで分からない：運用の丁寧さや判断の質は、発注して数か月たたないと見えない

3つ目がとくに大きく効きます。発注する前の段階で比べられるのは、料金、対応範囲、実績の件数、会社の印象くらいです。運用の中身に本当は差があっても、その差を発注前に示す手段が少ないため、買い手は「どこも同じ」と判断し、最後は価格か、最初に話を聞いた会社かで選ぶようになります。

買い手はどうやって発注先を選んでいるか

B2BのBPO商材は、担当者が1人で決めることは少なく、たいていは次のような流れで発注先が決まります。

1. 現場で「人が足りない」「手が回らない」という困りごとが出る
2. 担当者が外注の候補を調べ、2〜3社から資料と見積もりを集める
3. 比較表を作って上司や決裁者に上げ、稟議を通す
4. 決裁が下りた1社と契約する

この流れの中で、売る側が何もしなくても候補に入れるのは、2の段階で担当者の目に留まった会社だけです。コモディティ化した商材では、この「比較の候補に入るかどうか」で、受注の大半が決まってしまいます。

事例：テレアポ代行・RPO・広告運用代行で起きていること

コモディティ化したBPO商材の代表として、テレアポ代行、RPO（採用代行）、広告運用代行の3つを取り上げます。どれも提供する会社が多く、発注側に比べられやすい商材です。

テレアポ代行：単価の比較表で決まりやすい

テレアポ代行は、企業のリストに電話をかけて商談のアポイントを取る業務を請け負うサービスです。料金は、1コールごとに払うコール課金、アポ1件ごとに払う成果報酬、月額の固定費のどれかが中心で、どの会社もほぼこの3つの組み合わせで見積もりを出します。

発注する側は、コール単価とアポ単価を並べて比べます。実際の成果は、スクリプトをどれだけ速く直すか、架電の結果をどこまで細かく残すか、アポの質をどう見るかで大きく変わりますが、見積書の段階ではその違いが見えません。安い単価を出した会社が候補の上位に来やすく、売る側は価格を下げる競争に巻き込まれます。

RPO（採用代行）：対応範囲の丸の数で比べられる

RPOは、求人票の作成、求人媒体の運用、スカウトの送信、応募者対応、面接日程の調整といった採用の工程を引き受けるサービスです。人材紹介会社、求人広告の代理店、人事出身の個人など、さまざまな立場の会社が参入しています。

RPOの営業資料には、たいてい対応範囲の一覧表があり、どの工程に対応できるかに丸がついています。この表はどの会社もほとんど同じになるため、発注側は月額の料金と、対応できる職種の幅で比べます。採用は職種と地域によって難しさがまるで違い、成果を分けるのは「この会社の採用はどこで詰まっているか」を見立てる力ですが、それは商談で話してみるまで伝わりません。

広告運用代行：手数料率と最低手数料で比べられる

広告運用代行は、リスティング広告やSNS広告などの設定、入札、広告文やバナーの差し替え、レポートを請け負うサービスです。広告の管理画面は誰でも開けるため、個人や数人の会社でも始めやすく、提供者がとくに多い分野です。

料金は広告費の20%前後を手数料として受け取る形が多く、各社の違いは手数料率と最低手数料、対応できる媒体の数に集まりがちです。成果を左右する計測の設計や訴求の切り口、予算配分の判断は、どの会社も「改善事例」として資料に載せているため、資料だけでは見分けがつきません。

3つに共通する営業の難しさ

3つとも、成果を分ける要素は運用の中身にあり、比較表には現れません。だから、比較の候補に入ったあとは価格で比べられ、候補に入る前は存在すら知られていない。この二重の難しさを前提に、新規の商談をどこから取るかを考える必要があります。

テレアポだけでは受注率が上がりにくい理由

BPO商材の新規開拓で、まず使われるのがテレアポです。業種や従業員数で絞ったリストに電話をかけ、担当者につないで商談を組む方法で、費用が読みやすく、始めた翌週から数字が出ます。

ただ、コモディティ化した商材を、こちらを知らない会社のリスト（コールドリスト）に電話で案内する場合、商談から受注まで届く割合は高くありません。当社がこれまでの案件をもとに保守的に見込むと、テレアポで取った商談から受注するのは、15件に1件から20件に1件くらいです。商材や単価、リストの質で上下し、実際にはやってみないと分かりませんが、計画はこのくらいの打率で立てておくほうが、あとで計画と実績がずれません。

打率が低くなるのは、電話を受けた時点で、相手が外注先を探していないことが多いからです。「話を聞くだけなら」という温度でアポに応じ、商談では他社との違いを料金でしか比べられず、決める権限のない担当者のところで話が止まる。テレアポの品質の問題ではなく、コールドコールという入口の性質です。

そのため当社では、こうした案件のテレアポはKPIをアポ率に置かず、担当者・外注の有無・検討の時期といった「リード情報」を1件いくらで集めたかに置き、SFAでリサイクルリードの次の一手を回す使い方をおすすめしています。テレアポは、まだ自社を知らない会社との接点を安く増やす手段としては今でも有力です。そのうえで、アポからの直受注率を高めるには、テレアポとは別に、最初から外注を検討している相手と会える入口を持つ必要があります。テレアポの数字の置き方については、コモディティ化したBPO商材の新規開拓はテレアポとネット媒体営業の併用から始めるで詳しく書いています。

受注率は、商談の時点での相手の検討段階で決まる

同じ営業担当者が、同じ資料で、同じように商談しても、受注率は商談の相手によって大きく変わります。差を生むのは、商談の時点で相手がどこまで検討を進めているかです。B2Bの外注の検討は、おおむね次の5つの段階で進みます。

受注率の高い商談とは、この表の下のほうの段階にいる相手との商談です。「外注先を比べている」「発注先を決めようとしている」段階の相手は、予算も時期もある程度決まっているため、商談で納得すればそのまま発注に進みます。

コモディティ化した商材では、この段階の相手と会えるかどうかが、とくに大きく効きます。比較の候補に入れれば、価格だけでなく、商談の中で運用の中身を見せて選ばれる機会が生まれるからです。リスティング広告、SNS広告の問い合わせ訴求、ネット媒体営業、オーガニックの問い合わせの4つは、どれもこの段階の相手と会うための入口です。ここから1つずつ見ていきます。

入口1：リスティング広告

リスティング広告は、GoogleやYahoo!で検索された言葉に合わせて、検索結果に広告を出す方法です。「テレアポ代行 費用」「採用代行 比較」「広告運用代行 おすすめ」のような言葉で検索している人は、まさに外注先を比べている段階にいます。4つの入口の中でも、相手の検討段階がもっとも読みやすい入口です。

狙うキーワードは「サービス名＋比較の言葉」

BPO商材のリスティング広告で問い合わせにつながりやすいのは、サービス名に、比べている人が使う言葉を組み合わせたキーワードです。

逆に、「テレアポ コツ」「採用 やり方」のように、自分でやる方法を調べている言葉は、外注の検討にはまだ遠い段階です。予算が限られる立ち上げの時期は、比べる言葉と依頼の言葉に絞って始めます。

除外キーワードを最初に入れておく

BPO商材のキーワードには、発注を検討している人以外の検索が多く混ざります。「テレアポ バイト」「採用代行 求人」「広告運用 未経験」のように、働き手を探している人の検索です。最初に「バイト」「求人」「転職」「未経験」「年収」「在宅」などを除外キーワードに入れておかないと、予算の多くが仕事を探している人のクリックに使われます。

LPには、比較表に書かれる項目を先に載せる

リスティング広告から来た人は、ほかの会社のページも開いて比べています。比較表を作っている担当者がすぐに知りたいのは、料金の目安、対応範囲、最低契約期間、始めるまでの日数です。これらがページを開いてすぐに分からないと、問い合わせる前に閉じられます。

そのうえで、比較表には現れない運用の中身を見せます。テレアポ代行なら架電の記録をどう渡すか、RPOなら最初の1か月で何を見立てるか、広告運用代行なら計測の設定をどう確かめるか。コモディティ化した商材のLPは、料金で比べられる前提を受け入れたうえで、比べられない部分を具体的に書くと問い合わせにつながります。

注意点：クリック単価の高さと、商談後の計測

BPO商材のキーワードは出稿する会社が多いため、クリックの単価が高くなりやすい分野です。問い合わせ1件あたりの費用だけを見ていると、高い単価に耐えきれず止めてしまいがちですが、リスティング広告からの問い合わせは受注率が高いため、受注1件あたりで見ると合うことも少なくありません。判断は、問い合わせのあとの商談と受注までつなげて行います。そのためには、SFAに問い合わせの経路を必ず残し、広告のどのキーワードから来た問い合わせが受注したのかを追えるようにしておきます。

入口2：SNS広告の問い合わせ訴求

SNS広告は、Meta（FacebookやInstagram）、LinkedIn、Xなどで、役職や業種、興味関心をもとに広告を配信する方法です。検索広告と違い、相手が検索するのを待たずに、条件に合う人へこちらから広告を届けられます。その中でも、資料請求や無料相談といった問い合わせを目的にした配信を、ここでは問い合わせ訴求と呼びます。

検索する前の人に、困りごとを言い当てて届ける

SNS広告で届く相手は、「解決策を調べている」から「外注先を比べている」あたりの段階が中心です。まだ検索まではしていないものの、困りごとははっきりしている人たちです。この段階の人には、サービスの説明より先に、相手の困りごとを言い当てる訴求が効きます。

• テレアポ代行：「営業が既存の対応で手一杯で、新規の電話まで手が回っていない会社へ」
• RPO：「求人を出しても応募が来ない職種を、スカウトの運用から見直します」
• 広告運用代行：「広告の管理画面を、月に1回しか開けていない担当者の方へ」

そのうえで、料金の目安や、最初に何をするかを短く添えます。比べられやすい商材ほど、「何をしてくれる会社か」を最初の一文で伝えることが、問い合わせの数を左右します。

フォームで、検討の段階を確かめる

SNS広告は、媒体の中で完結するリード獲得フォームを使うと、問い合わせの数は増えやすい一方、検討の浅い問い合わせも混ざります。受注率を保つには、フォームに検討の段階を確かめる項目を1〜2個入れておきます。

• 従業員数や、その業務に関わる人数
• 検討している時期（すぐに、3か月以内、情報収集中）
• いまの状況（社内でやっている、他社に頼んでいる、まだ何もしていない）

項目を増やしすぎると問い合わせが減るため、多くても3つまでにします。この回答をもとに、すぐに商談を打診する相手と、資料とメールで関係を続ける相手を分けます。

注意点：問い合わせから連絡までの速さ

SNS広告からの問い合わせは、相手が広告を見たその場の勢いで送っていることが多く、時間がたつほど熱が冷めます。問い合わせから1時間以内に電話かメールで連絡し、その場で商談の日程を決めるところまで進めると、商談になる割合が大きく変わります。広告を始める前に、誰が、どの時間帯に、どの順で連絡するかを決めておきます。

入口3：ネット媒体営業

ネット媒体営業は、発注を検討している企業と、受注したい企業をつなぐマッチング媒体を使って商談を取る方法です。媒体には大きく2つの形があります。

相手はすでに外注先を探している

どちらの形でも、媒体にいる相手は、外注を検討していることを自分から表明しています。検討段階でいえば「外注先を比べている」か、その手前です。テレアポのように、相手の検討の有無を電話口で探る必要がありません。コモディティ化した商材でも、比較の候補に名乗り出ること自体は、ほかの入口よりずっと簡単です。

費用が成果の手前でしか発生しない媒体がある

ビズオファーのように、アポが確定した時点で費用がかかり、相手の役職で単価が変わる媒体もあります（課金の条件は契約のプランによって変わります）。検索やオファーの送信には費用がかからないため、送る相手を選ぶ精度を上げるほど、費用はそのまま見込みの強い商談に使われます。月の費用も「アポ確定の件数×役職ごとの単価」で読めるので、予算が組みやすい入口です。

運用の要点は、選ぶ精度と申し込みの速さ

ネット媒体営業は、媒体に登録すれば勝手に商談が来るわけではありません。同じ担当者や案件に、複数の会社が申し込んでくるからです。成果を分けるのは次の3つです。

1. 誰に申し込むかの条件を文章で決め、費用をかける価値のある相手だけに申し込む
2. 相手が書いた困りごとの言葉を引き、それに対する最初の一手を書いて申し込む
3. 新しい登録や案件が出たら、その日のうちに申し込む

とくに3つ目は、担当者が日々の業務の合間に回していると抜けやすい部分です。毎営業日、決まった時間に媒体を開き、検索、申し込み、確定までを決まった手順で回すと、ほかの会社より先に候補に入れます。ビズオファーの運用を手順に落とす方法は、BizOfferの運用をDX化（BPM化）してB2Bの新規アポ獲得を仕組み化する方法で紹介しています。

初動の施策に向いている理由

ネット媒体営業は、LPや広告の素材、記事を用意しなくても、検索条件と申し込みの文面を決めればその週から始められます。相手の検討段階が深く、始めるまでの準備が少なく、費用が読める。立ち上げの時期に、テレアポと並べる最初の入口として、当社がまず提案しているのはこのためです。一方で、媒体に登録している相手の数には限りがあるため、ほかの入口と組み合わせて量を補っていきます。

入口4：オーガニックの問い合わせ

オーガニックの問い合わせは、広告を使わずに来る問い合わせです。自社サイトの記事や事例ページを検索で見つけた人、SNSの投稿を見ていた人、取引先や知人から紹介された人などが含まれます。4つの入口の中で受注率がもっとも高くなりやすく、費用もほとんどかかりません。

記事は、比べている人の疑問に答える

BPO商材のオーガニックの問い合わせを増やすには、外注を比べている人が検索する疑問に、記事で答えていきます。

• 費用の相場：料金の形ごとの目安と、見積もりで確かめる項目
• 選び方：比較表に書かれない運用の中身を、発注前にどう見分けるか
• 内製と外注の比べ方：社内で人を採る場合とのコストと時間の違い
• 始めるまでの流れ：契約から最初の成果が出るまで、何週間で何をするか

コモディティ化した商材の記事で差がつくのは、運用の中身をどこまで具体的に書くかです。スクリプトをどう直しているか、採用の詰まりどころをどう見立てているか、計測をどう確かめているか。比較表には載らない部分を記事で先に見せておけば、問い合わせの時点で相手はすでに自社の運用を知っていて、価格だけで比べられにくくなります。

事例と料金のページを整える

記事から来た人が問い合わせるかどうかを決めるのは、事例のページと料金のページです。事例は、業種、課題、やったこと、数字の変化を、相手が自社に置き換えられる粒度で書きます。料金は、目安だけでも載せておくと、比較表を作っている担当者が候補に入れやすくなります。

注意点：成果が出るまでの時間

オーガニックの問い合わせは、記事や事例が積み上がり、検索で上位に出るようになるまで、半年から1年ほどかかるのが普通です。立ち上げの時期の受注をこの入口だけに頼ることはできません。ほかの入口で商談を作りながら、並行して記事と事例を積み上げ、1年後に問い合わせの柱になるように育てていきます。ほかの入口の商談で出た質問や、受注の決め手になった話は、そのまま記事の材料になります。

4つの入口の比べ方と始める順番

4つの入口は、どれも受注率の高い商談を取るために役立ちますが、相手の検討段階、成果が出るまでの時間、費用の性質がそれぞれ違います。

立ち上げの時期に当社がすすめる順番

予算と人手に限りがある立ち上げの時期は、4つを同時に始めるより、準備が少なく早く動く入口から順に始めるほうが、費用対効果を早く確かめられます。当社がおすすめしている順番は次のとおりです。

1. ネット媒体営業：準備が少なく、始めた週から見込みの強い商談が動く。テレアポと並べて初動に置く
2. リスティング広告：ネット媒体営業の商談で、相手が何を比べているかが分かってから、その答えをLPに載せて始める
3. SNS広告の問い合わせ訴求：商談で多く聞いた困りごとの言葉を、そのまま訴求に使う
4. オーガニックの問い合わせ：1と同時に記事と事例を書き始め、半年〜1年かけて育てる

順番の考え方は、先に始めた入口の商談で分かったことを、次の入口の準備に使うことです。広告のLPや訴求を、実際の商談で確かめた言葉で作れるため、検証の回数を減らせます。オーガニックは成果が出るまで時間がかかるため、最初から並行して手をつけておきます。

なお、テレアポを止める必要はありません。テレアポは、まだ外注を考えていない会社との接点を安く作り、リード情報をためていく入口として、4つの入口と役割を分けて並べます。テレアポで「検討の時期が近い」と分かった会社の業種は、ネット媒体営業の検索条件やリスティング広告のキーワードの材料にもなります。

入口ごとに商談の受け方を変える

見込みの強い商談を取れても、受け方がテレアポのアポと同じでは、受注率は上がりきりません。相手の検討段階が違うので、商談の最初に話すことを入口ごとに変えます。

どの入口でも共通しているのは、相手が比較の途中にいるという前提で話すことです。他社の名前を出して比べる必要はありませんが、「比較表を作るとしたら、どの項目で見るとよいか」を先に示すと、相手が稟議を通しやすくなり、比較表の項目そのものを自社に合う形で決めてもらえることもあります。入口ごとの商談の組み立て方は、アポの獲得経路によって営業方法は変えるべき理由でも詳しく書いています。

入口をSFAに必ず残す

入口ごとに受注率を比べるには、商談がどの入口から来たのかを、SFAに必ず残しておく必要があります。リスティング広告ならキーワード、SNS広告なら訴求とフォームの回答、ネット媒体営業なら媒体と申し込んだ条件、オーガニックなら読んだ記事まで残せると、次の改善に直接使えます。入口が残っていない商談が多いと、どの入口に予算を寄せるべきかが判断できません。

財務の観点で入口ごとの費用対効果を見る

最後に、どの入口にどれだけ費用をかけるかの決め方です。入口ごとの問い合わせ単価やアポ単価を比べるだけでは、受注率の違いが反映されません。BPO商材は月額で続く契約が多いため、契約1件から得られる粗利から逆算して、入口ごとに払ってよい上限を決めます。

契約1件の粗利から、払ってよい商談単価を出す

考え方を示すために、説明用の仮の数字で計算します。実際の数字は商材と契約の内容で変わります。

このように計算すると、商談1件の単価が高く見える入口でも、受注率が高ければ十分に合うことが分かります。逆に、商談の単価が安い入口でも、受注率が低ければ上限を超えることがあります。入口ごとの費用対効果は、商談の単価と受注率をセットで見て、はじめて正しく比べられます。

月次で見る3つの数字

月次の振り返りでは、入口ごとに次の3つを並べます。

1. 入口ごとの商談数と、商談1件あたりの費用
2. 入口ごとの受注率と、受注1件あたりの費用
3. 受注1件あたりの費用が、契約の粗利から出した上限の中に収まっているか

上限に収まっている入口は予算を増やし、超えている入口は、キーワード、訴求、申し込む相手の条件のどこを直すかを決めます。立ち上げの数か月は件数が少なく数字がぶれるため、1か月の結果だけで止めず、商談の中身もあわせて見ながら判断します。アポ数、リード数、受注数を、この上限の考え方で財務の数字とつないでおくと、営業の会議と経営の会議で同じ数字を使って話せるようになります。

よくある質問

まとめ

テレアポ代行、RPO、広告運用代行のようなB2BのBPO商材は、成果を分ける運用の中身が発注前に伝わりにくく、料金と印象で比べられるコモディティ化した状態にあります。こうした商材をコールドリストへのテレアポだけで売ると、商談から受注まで届くのは保守的に見て15〜20件に1件ほどで、受注率は上がりにくくなります。

受注率を決めるのは、商談の時点で相手がどこまで検討を進めているかです。外注先を比べている段階の相手と会うための入口が、リスティング広告、SNS広告の問い合わせ訴求、ネット媒体営業、オーガニックの問い合わせの4つです。立ち上げの時期は、準備が少なく始めた週から動くネット媒体営業をテレアポと並べて初動に置き、そこで分かった言葉を使ってリスティング広告とSNS広告を始め、オーガニックは最初から並行して育てます。どの入口から来た商談かをSFAに残し、契約の粗利から出した上限と照らして予算を寄せていけば、商談の数ではなく受注の数で営業を組み立てられます。