こんばんわ。
当社は広告代理店と営業代行の会社をやっているのですが、私は以前のメルマガで「収益を伸ばす方法は、突き詰めると広告かテレアポしかない」という話を書きました。
その内容はブログ(https://www.rei-yokohama.co.jp/demoyarundayo/blog/ads-telemarketing-revenue-growth)にあげてるので、是非とも読んで欲しいのですが、
今日のメルマガでは逆に「テレアポも広告も万能じゃない」という話をしようと思います。要は、結局は全ての点が繋がらないと、広告を打ってもテレアポを実施しても増収増益にはつながりません！！！という話です。
デジタル広告の運用やテレアポ行為を外注しようか検討してる人は読んでください！！！
＊我々がB2Bのクライアントワークしてるので、自分たちの話をしてると思って聞いてください、大分限定的に事例は書いてます
▼なぜテレアポしても広告打っても増収増益しないのか
結論から言いますと、電話するという行為も、広告を回すという行為も、それ自体は別に「誰でも出来るので、競争力にならない」からです。
マイケルポーターという戦略の凄い人が居ますが、彼が定義する良い会社の定義は、業界平均よりも高い利益率を生み出す会社であると言っています。規模でもない、利益でもない、利益率！！！
つまり、”良い会社” というのは利益率が業界標準よりも高い会社であると完璧に定義しているわけです。そして、どうすれば利益率の高い会社が作れるのかと言いますと、文章が長くなりすぎるので簡潔に述べると、
①特徴のある価値提案をすること
ユーザーはサービス内容で評価するので、良いサービス作ること
②生産性のフロンティアを達成すること
有り体に言えば「スキル（広告運用の会社なら広告運用の基本的なスキル）」を当たり前に高めること
③活動間にフィット感を持つこと
経営行為の全ての活動を点と点で繋ぎ合わせてバリューチェーンを作ること
とマイケルポーターさんは挙げています。
特に私は③が長期的に競争力を持つために重要だと思っておりまして、テレアポや広告で価値を生み出すためには、テレアポや広告でリードを集めた後の全ての活動間にフィット感を持ててるかが重要だと思っているんですよね。
他社とは異なる活動の組み合わせが競争力であり、会社の強みは一個のコアコンピタンスでは作られないということですね。
例えば、当社でいくと『Web広告の運用』という仕事があるのですが、うちの社員がどれだけ広告運用というスキルを高めたとて、そのスキルを持つ人が1人他にいれば、その人が発揮できてしまうバリューなので、競争力にならないですよね。
ですので、当社においても事業継続をしていくには、認知から購買に至る全てのバリューチェーンにおいて、活動間にフィット感を出さないといけないわけです。具体的には、
①まず前提、どういうお客様を受け入れるのか
- 単価の低い顧客はお断り
- 作業依頼みたいなのが多い顧客はお断り
- 定例の回数も細かく要求してくる会社はお断り
- 運用のあり方に細かい指示をつけてくる会社もお断り
②特徴のある価値提案のみを提供してく
- 広告運用という無形商材を、どうにかしてサービス内容に落とし込み、他の人と違う活動をする
- 当社の場合は『ペルソナ軸でCP立てて月次でPDCA回しながら成果を出していく！』このサービスに沿って仕事させてくれるお客様だけを大切にする
③広告運用という基本スキルを磨き続ける
- シンプルに質の悪い仕事をしないように人材に投資して、ちゃんと広告運用という仕事に責任を持ってスキルを維持する。当たり前の仕事を、当たり前にこなす。←これが、生産性のフロンティアを達成するという部分です。
④その他（人材採用、集客戦略、営業戦略、全てをつなぎ合わせる）
↑もう文章が長くなりすぎるので、その他にまとめました・・・
- 広告運用でちゃんと1人の社員が高い利益率を上げられる、お客様だけ受け入れる
- 広告運用の仕事を真面目に向き合える人材を採用する（技術者なので、コンサルみたいに口だけ達者な雑な性格の人は採用しない）
- 広告やテレアポは単なるリードの獲得手段に過ぎないとちゃんと理解して、
- 広告やテレアポでリードを獲得した後に、しっかりとSFAが機能するように営業組織、営業機能にマジで投資する
上記で書いたような感じで、全ての活動を戦略的に繋ぎ合わせることで、テレアポや広告を通年で予算を取っても、CPAを合わせることが出来る訳ですね。
- コモディティ化した業界においても、こだわりのあるプロダクトを作る
- 自社のプロダクトに共鳴してくれる、単価の安くないお客さんだけちゃんと選ぶ
- テレアポや広告を使って継続的にリードを獲得する
- リードを取った後にリサイクルリードを営業担当が１年３年５年単位でリードナーチャリングできる
↑つまり、リード獲得後の営業DXがちゃんと機能している - 上記が諸々揃って、面倒な顧客を断っても赤字にならないので事業継続できる
- 良いお客さだんだけ残るので社員が対応できる案件数が増えて利益率が向上する
ということが起きます。つまり繰り返しになりますが、広告（ウェビナーでも何でも良いけど）やテレアポの外注を実行して、その行為を継続できないのは、基本的に広告やテレアポでリード取った後の『ビジネス戦略と実行の構造が丸で無い』からです。
特にテレアポなんていうのは、我々のようなコモディティ化した商材の場合は、電話をかけるという行為は誰でも出来る上に、こっちから勝手にコールしまくってるわけなので、単にアポになっても温度感が低いということは幾らでもあります。
ですから、特にコモディティ化してるB2Bのクライアントワークでは、一回獲得したリード情報を、いかに中長期的に運用できるかが大事になってきますので、そこら辺の営業DXの技術がないと、もうテレアポとか広告で集客しても受注率や受注単価の側面から中々旨みがない場合が多いです。
▼小学生だって知らない人に売り込みしないのに・・・
ですので、私は社内の営業社員に、例えば新規で獲得したリード情報を得たとして、その人がまだ新卒ホヤホヤの右も左も分からない世間知らずだったとしても、そのリードが定年退職するまで一生薄く長く関係値を保ち続けろ！！！と言っています。もう一生定期的に接触し続けろ！！！と言っています。
「もう一生電話してくるな！！！」と言われるまでは、何かにつけて（基本は利益率を落とさないためにオンラインで）会いに行き続けろ！！！と言っています。そして仲良くなりながらサービスを認知させて、BANT情報を集めつつ、案件化するタイミングで思い出してもらえ！！！と言っています。
そして、それを実現する手段が営業DXでありSFAであると思ってますし、小学生だって「初めまして〜」のタイミングで友達でもなんでもない人に商品を売り込んで売れるわけないじゃんって理解してるのに、我々は大人になると何故かよく知りもしない人に何でもかんでも売り込みすぎです。
▼結論、テレアポや広告運用はリード獲得の手段に過ぎないので、力強い営業組織を作りましょう
結論、テレアポや広告は単なるリード獲得手段であり、特に我々のようなコモディティ化したB2B商材の場合は、リード獲得した後に直アポになって、そのまま受注するのはラッキー程度に考えないといけません。そういう風に考えられる営業DXの構造がないと、
「なんか受注単価高いな・・・」と思って社員に対して予算を割り当て続けることができません。
基本は１年３年５年１０年と営業DXしてリサイクルリードを運用し続ける営業構造がないといけませんし、その準備が整っている会社であれば、広告費やテレアポ費はその会社を守る防衛予算なので、絶対に一生その予算はなくなりません。
つまり、特に我々のようなコモディティ化したB2B商材の場合は、広告代理店やテレアポ外注の会社に対して、その機能を内製化するか代理店をリプレイするか以外で発注をやめるのは、正直言ってああー能力が無かったんやなと思いますし、
B2Bのクライアントワークなのに、集客した後にリサイクルリードを運用できるケイパがないとか会社とかして将来が危ういなと思います。絶対に成長しないと確信を持つことさえできます。
ですので、特に我々のようなコモディティ化したB2B商材の場合は、テレアポ費用や広告費用を通年で予算をつけられるように、テレアポ費用や広告費用を無駄にしないように、新規リードを営業DXできる組織構造に、まずは投資しましょうねという話でした。
テレアポも広告も「リード獲得の手段」に過ぎません。
獲得したリードを１年・３年・５年と運用し続ける営業DX（SFA・リサイクルリード）の構造があってはじめて、テレアポ費・広告費は「会社を守る防衛予算」になります。あわせて「収益を伸ばす方法は、極論『テレアポをやるか広告をやるか』しかない」もご覧ください。